Déterminer le prix de vente

Dernière mise à jour le 27 août 2020

Déterminer le prix de vente d’un produit ou d’un service est un tâche complexe car il doit prendre en compte plusieurs éléments. Il doit permettre de couvrir les charges de l’entreprise et ne pas être supérieur aux prix des concurrents. Il doit correspondre à la demande des clients et être en rapport avec la qualité du produit ou du service.

Les facteurs à prendre en compte pour déterminer le prix de vente

Le coût de revient

Le prix de vente doit être supérieur au coût de revient du produit ou du service. Cela signifie qu’il doit être supérieur aux charges variables et charges fixes qui entrent dans la fabrication ou la réalisation de la prestation. Toutefois, il n’est pas toujours facile de le déterminer. En effet, il comprend :

• Des charges directes, c’est-à-dire qui sont directement liées à la réalisation du produit ou du service. Il s’agit par exemple de la main d’oeuvre directe ;
• Des charges indirectes, qui n’entrent pas directement dans la production. Sont notamment inclus tous les frais généraux comme les frais de personnel des services supports. Si la société réalise plusieurs types de produits ou de services, il faudra alors trouver une clé de réparation. Il peut s’agir par exemple du nombre de produits fabriqués ou du chiffre d’affaires. Certaines méthodes de comptabilité analytique, comme la méthode ABC ou le coût complet, peuvent d’ailleurs être utilisées.

Le prix de vente correspond au coût de revient auquel la marge commerciale souhaitée par l’entreprise est ajoutée. En effet, d’équation est la suivante :

Marge commerciale = ventes de marchandises – coût d’achat des marchandises vendues

Les concurrents

Le prix de vente ne doit pas être excessif en comparaison du prix proposé par les concurrents directs pour un même niveau de qualité. Il est donc nécessaire de réaliser une étude préalable afin de comparer les prix des concurrents à celui proposé. L’étude de concurrence fera apparaitre les informations suivantes :

• La liste des :
  • Concurrents directs c’est-à-dire de ceux proposant les mêmes produits ou services dans la même zone de chalandise ;
  • Concurrents indirects c’est-à-dire de ceux proposant des produits similaires ou de substitution.
• Leur part de marché ou leur chiffre d’affaires ;
• Leur stratégie commerciale : politique de prix, lieu de commercialisation, remises commerciales, politique de distribution…;
• Leur stratégie de communication ;
• Leurs forces et faiblesses ;
• La satisfaction (ou non) de leurs clients.

La qualité du produit et l’élasticité du prix de vente

Le prix de vente variera en fonction du positionnement du produit. Un produit haut de gamme pourra ainsi avoir un prix relativement élevé alors qu’un produit grand public ne le sera pas. Il faut donc connaître au préalable :

• Les attentes des clients ;
• L’élasticité prix sur le type de produit ou de service.

En effet, la diminution du prix de vente d’un produit haut de gamme ou positionné sur une niche n’aura pas forcement pour effet une augmentation des ventes.

Le prix psychologique

Le prix psychologique est le prix qui va faciliter l’achat par le consommateur car il le trouvera raisonnable. Un échantillon de clientèle va déterminer le prix minimum. Au-dessous de ce prix, le produit ou le service sera jugé comme ayant une qualité passable. Au dessus, le prix sera trop élevé.

A noter également qu’un prix de vente à 89,99€ sera psychologiquement plus acceptable qu’un prix de vente 90€.

Le prix d’appel

Le prix d’appel est un prix faible qui va attirer le client dans le but d’augmenter plus tard les prix ou de vendre un produit complémentaire à un prix plus élevé.

Quelle méthode choisir pour déterminer le prix de vente ?

Il est important de choisir plusieurs méthodes pour fixer le prix de vente et de ne pas se focaliser sur une seule. En tout état de cause, il est important de fixer un prix de vente qui permettra de couvrir les charges. Il est donc important de déterminer le seuil de rentabilité, c’est-à-dire le niveau de ventes qui permet de couvrir les charges. Il est également essentiel de prendre en compte des facteurs extérieurs comme le prix proposé par les concurrents ou le prix souhaité par les clients.

Il est bien sûr possible de faire varier le prix de vente. Il n’est pas immuable. Toutefois, il vaut mieux le baisser que l’augmenter, afin que les clients soient fidèles à la marque. Encore une fois, tout est une question d’appréciation. Si le prix de vente augmente progressivement de manière sensible, les consommateurs n’en verront sans doute pas la couleur. S’il augmente significativement, la pilule sera plus dure à faire passer.

A noter que le choix du prix de vente entre dans un politique plus large de définition des actions commerciales qui permet de choisir notamment comment les produits vont être distribués, quelle communication va être faite et quelle force de vente va être mise en place.