Dernière mise à jour le 5 octobre 2020
La matrice BCG (Boston consulting group) est une matrice utilisée en stratégie d’entreprise pour « catégoriser » les produits, les services d’une entreprise ou les domaines d’activité. Elle permet de déterminer si l’allocation des ressources est justifiée et si le portefeuille d’activité ou de produit est équilibré.
Comment se présente une matrice BCG ?
La matrice BCG se présente de la façon suivante :
| Leader | Suiveur | |
| Croissance forte | star / vedette | dilemme |
| Croissance faible | vache à lait | poids mort |
En horizontal, les produits sont classés selon le positionnement concurrentiel. Les produits à gauche ont une part de marché importante, ils sont leaders. A l’inverse, les produits à droite ont une part de marché peu importante.
En axe vertical, les produits sont classés selon la croissance du marché. En bas, la croissance du marché est faible, en haut, la croissance est forte.
La matrice BCG repose sur deux concepts clés :
- Les produits ont un cycle de vie : dilemme lors de l’entrée sur le marché, vedette pendant leur phase de croissance, vache à lait quand ils sont matures et poids morts quand ils déclinent ;
- L’effet d’apprentissage : amélioration de la productivité avec le temps.
Quelles sont les différentes catégories ?
Les différentes catégories sont les suivantes :
- Les produits stars sont leaders sur leur marché qui est en forte croissance. Ils ont besoin de flux de trésorerie importants ;
- Les produits dilemmes sont suiveurs sur un marché en forte croissance. Ils sont appelés « dilemmes » car ils ne sont pas rentables en l’état et qu’ils nécessitent des investissements importants ;
- Les produits vaches à lait sont leaders sur un marché en faible croissance. Ils dégagent des flux de trésorerie importants ;
- Les produits poids morts sont suiveurs sur un marché en faible croissance. Ils doivent être arrêtés.
L’essentiel est d’avoir un portefeuille d’activité équilibré : les produits vaches à lait dégagent des flux de trésorerie importants qui permettent de financer les activités ayant besoin de trésorerie (les stars et les dilemmes).
Comment réaliser une matrice BCG ?
Afin de réaliser une matrice BGC, il faut conduire une étude de marché. Elle permettra de savoir quelle est la croissance du marché et quelle est la part de marché de chacun des concurrents. Il peut être intéressant pour cela de se procurer les comptes de résultat de chacune des entreprises sur le marché afin de connaitre leur chiffre d’affaires et leur progression d’une année sur l’autre.
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