Définir la stratégie de l’entreprise

Dernière mise à jour le 2 octobre 2020

Définir la stratégie de l’entreprise, en création ou en phase de lancement d’un nouveau produit ou d’un service, est une étape indispensable. Il faut pour cela bien connaître le marché, les attentes des consommateurs et les acteurs déjà présents. Une fois ces différentes études menées, l’entreprise sera à même d’y voir plus clair sur ce qu’elle souhaite mettre en place. Se positionner sur un secteur de niche, pratiquer une politique de prix agressive ou au contraire miser sur le haut de gamme et la qualité sont autant de stratégie valables, pour peu qu’elles aient été bien pensées.

Le positionnement, au coeur de la stratégie de l’entreprise

La définition de la stratégie de l’entreprise passe par son positionnement, par rapport aux concurrents et dans le marché

Positionnement par rapport aux concurrents

Il est essentiel de savoir comment l’entreprise va se positionner par rapport aux concurrents. Il est donc important d’avoir réalisé au préalable une étude de concurrence. C’est ce qui permettra de pouvoir définir avec précision le service ou le produit proposé, tant au niveau des fonctionnalités, de la qualité que de la politique de marketing mix. L’entreprise pourra se différencier de ses concurrents de plusieurs façons :

En pratiquant des prix plus faibles

Il faut alors trouver les fournisseurs adéquats et surtout pouvoir compenser les faibles marges par le fort volume de vente. Afin de pouvoir réduire les prix de vente, l’entreprise pourra proposer des produits “self-service” où les clients pourront se servir eux-mêmes ou construire le produit eux-mêmes.

Il est aussi possible de réduire les services associés à la vente (pas de garantie, pas de brushing chez un coiffeur…). Le prix de base sera réduit au minimum quitte ensuite à faire payer les services annexes. Enfin, le hard discount, avec un minimum de personnel, et des produits présentés sur des palettes ou dans des cartons est une bonne façon de réduire les prix.

En distribuant le produit différemment

Si vos concurrents vendent plutôt leurs produits en grandes surfaces, et si le produit s’y prête, miser sur la vente par Internet ou en passant par des VDI (vendeurs à domicile indépendants).

Si vous êtes une librairie, misez sur l’événementiel pour attirer des clients ou ouvrez un salon de thé/libraire. Si vous êtes une petite épicerie locale spécialisée dans les produits du terroir locaux, élargissez vos perspectives de vente en ouvrant une e-boutique. Il existe une multitude de façon de distribuer son produit physiquement mais aussi sur Internet.

Ainsi, il est possible d’avoir son site marchand mais aussi de vendre sur des sites existants, sur les marketplaces, sur les comparateurs. Il sera possible par exemple de s’inscrire sur des sites de vente entre particuliers mais avec un profil professionnel. En déposant des offres, cela permettra d’augmenter la visibilité.

Positionnement dans le marché

Définir la stratégie permet de déterminer le taux de pénétration du marché et le pourcentage de captation des parts de marché.

Il est donc nécessaire d’avoir réalisé au préalable une étude de marché et de cibler les clients. Il faut savoir si le marché ciblé est un marché de grande consommation ou au contraire au marché de niche. Cette étape permettra d’avoir des informations pour estimer le chiffre d’affaires potentiel.

Pourquoi définir la stratégie de l’entreprise ?

C’est un point important qui doit figurer dans le business plan : les investisseurs ont besoin de savoir comment l’entreprise va se positionner et ce qui la différencie des autres.

Définir la stratégie de l’entreprise permet également au créateur de se poser les bonnes questions. Il permet de transformer ses objectifs en chiffres et de déterminer par quels moyens il réussira à les atteindre. Cela passe par la réalisation des différents tableaux chiffrées du business plan :

• Tableau de trésorerie prévisionnel : il indiquera mois par mois le solde de trésorerie, en faisant la différence entre encaissements et décaissements ;
• Plan de financement initial : il précisera les besoins et les ressources de financement ;
• Compte de résultat prévisionnel : y seront indiqués pour les trois premières années les produits et les charges, permettant de connaitre le résultat (bénéfice ou perte).

Ils permettront de définir les moyens alloués aux différentes fonctions clés permettant d’atteindre les objectifs visés (production, marketing, ressources humaines…)

Comment définir la stratégie de l’entreprise ?

De nombreux outils sont utilisés pour définir et analyser la stratégie d’une entreprise :

• L’analyse des facteurs clés de succès ;
• L’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et des menaces sur le marché (matrice SWOT en anglais) ;
• L’étude du modèle de Porter (5 forces de Porter) ;
• L’analyse de la chaîne de valeur ;
• L’analyse de la matrice du Boston consulting group analysant le portefeuille d’activité ;
• L’étude de la gouvernance d’entreprise.